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男性"精致"女性"酷炫" "去性别化"消费渐成趋势
来源:杭州网 作者: 2018年07月04日11:42:46 

 制图/焦俊

  在球迷们专注于世界杯的狂欢时,美妆达人们则从这场男性荷尔蒙爆棚的竞赛中发现了韩国门将的“小心机”:韩国输了比赛,但“化妆了的韩国门将”却赢得了社交网站的强烈关注,甚至有人跪求同款“不脱妆”的粉底液。

  类似的情境如今正在变得越来越常见——“变美”已经不单单是女性的诉求,“贪玩”也不只是专属于男性的标签。

  男用面膜日销量50万片,

  女性手游玩家规模已达3.67亿

  男性越来越爱“美”,女性越来越爱“玩”

  天猫数据显示,近一年购买三支以上男士眉笔的人超150万,近一个月购买“男士BB霜”的人数增长104%,“6·18”期间平均每天可以卖出近50万片男用面膜。

  京东和唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》也给出了相似的结论,更让人感到意外的是,在近两年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中,BB霜、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名。

  线上男性护肤彩妆市场一片火热,线下品牌专柜也同样感受到了男性的消费力。

  “集中在90后吧,特别是95后男生来买的最多……”杭州武林银泰汤姆福特(Tom Ford)和魅可(M.A.C)专柜的销售人员都表示,彩妆品类中,买粉底液、自然色口红和眉笔的男性比例增长最明显。

  95后在打造美颜的同时,奶爸们忙着和女性消费者抢占母婴市场。唯品会大数据显示,近三年来平台上母婴用品消费者中男性消费者的比例逐渐攀升,男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的近 20%,杭州的男性消费者购买母婴产品比例超过5%,居全国前列。家住彭埠的徐女士就告诉记者,家里奶粉和玩具一般都是孩子他爸购买的。

  男性在向“精致”“暖心”靠近,女性则成就了手游市场和运动装备市场。

  据最新的《女性手游报告》显示,截至2018年2月,女性手游玩家规模达3.67亿,女性手游用户渗透率接近40%。近三年,京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长。此外,喜爱健身的女性用户增速比男性增长更快,2016年购买运动户外品类女性用户数增长率比男性用户的多26.6%,2017年这一数据的女性用户增长率比男性用户的高10.4%。其中,瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式。

  千禧一代更“做自己”,

  各大品牌刮起“中性风”

  内外发力共同掀起消费“去性别化”大潮

  “因为是看脸的时代啊,遮一下痘痘补一下眉毛很正常。”“怕变老,认真护肤老得慢。”“就是喜欢自己化妆后的样子,也会把自己觉得好用的产品推荐给朋友”……

  记者在采访中发现,一部分男性出于对自身形象的要求购买护肤彩妆品,也有部分男性是“被要求”。陪女朋友一起逛街的黄先生就表示,最初是在女朋友的要求下开始注重“面子工程”:“她希望我可以修眉毛和护肤,一开始她会给我选护肤品,现在我自己也知道我适合哪些品牌了。”

  不管是哪一种动因,谈起护肤和化妆,在这些“精致”的男性身上看不到尴尬和扭捏,无视可能被贴上的“阴柔”标签,新时代的年轻人更“做自己”:鹿晗同款妆容、黄子韬同款眼线、吴亦凡的断眉……只要他们喜欢,都会尽情追随。

  而以往专属于“她经济”的母婴板块向“他经济”发生偏移的一大原因则是传统家庭地位分工变化,带孩子不再是女性家庭成员的专利。

  “现在的女性更加独立自主,比以往都更关注自身感受与体验,这也解释了科技感与设计感兼具的数码装备、户外运动设备成为女性购物车‘常客’的原因。”一位运动商场负责人坦言。

  也正是基于这样的消费趋势,嗅觉敏锐的时尚圈早在几年前就逐渐刮起了“中性风”。古驰(Gucci)、亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)等奢侈品牌都推出去性别化单品甚至是系列,优衣库和阿迪达斯等品牌也力推“中性风”服装鞋帽,甚至连香水也流行“中性香”,众多偶像明星都是“中性”产品的拥趸,他们的装扮自然也引得时尚弄潮儿们争相追逐。

  国内电商也嗅到了“去性别化”的商机。日前,唯品会与京东联合促销,便上线了“男士版”购物页面和“唯品男士”微信小程序,一直面向女性用户的唯品会已经开始扩张品类,向男性消费市场发力。据悉,唯品会已经吸引了一群黏性较高的优质男性客群。

  【记者手记】

  “去性别化”的另一面叫做“个性化”

  过去,运动打游戏玩摄影似乎是大家公认的男性才会做的事情;而现在,越来越多的女性享受游戏带来的乐趣,会去健身也喜欢设计感与科技感俱佳的电子设备。

  过去,护肤化妆逛街做饭好像是众人认知里女性喜欢做的事情;而现在,男妆消费崛起,他们和女性一样追求“颜值”,同样也打破了“男主外,女主内”的传统思想,更多的男性开始分担家务照顾家庭。

  传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变,消费的性别边界正在逐渐模糊。

  需要注意的是,这里所说的“去性别化”并非消除性别也不是无视性别,而是不被性别套牢,不把性别标签作为判断与规定的标准,去性别化是还人以本来面目和属于个体的自由。生而为人,首先是尊重个体。千禧一代正在撕掉一张张贴在男性和女性身上的标签,取悦自己,释放个性。

  男女消费“去性别化”的风潮只会越来越汹涌,如果喜欢你就追随;如果你并不能欣赏,或许可以试着营造一种更宽容的氛围。

编辑:何东铭
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