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抢占电商最后一片蓝海 京东奢侈品业务版图浮出水面
来源:新华网 作者: 发布时间:2018年08月09日09:23:45 

  中国商报/中国商网(记者 张涛)7月24日,风头正劲的一线奢侈品品牌巴黎世家宣布加入京东奢侈品平台TOPLIFE。这是巴黎世家首次以官方旗舰店的形式加入到第三方电商平台,也是开云集团旗下第四个独家入驻京东的品牌。对于TOPLIFE而言,巴黎世家的入驻意味着其在全球奢侈品电商领域进一步获得顶级大牌的认可。目前,世界上最大的两家奢侈品集团---路易威登和开云旗下的一线品牌均有入驻TOPLIFE。

  在过去一年多的时间里,京东在奢侈品领域全面出击,布局明显加快。2017年6月,京东以4亿美元注资入股时尚购物平台Farfetch并成为其最大的股东之一;2017年10月,京东旗下独立的奢侈品平台TOPLIFE正式上线;今年7月9日,京东宣布联手全球最大的消费品私募投资公司的L Catterton Asia投资入股奢侈品电商网寺库。通过资本整合和自建平台,京东很快建立起了覆盖跨境购、奥特莱斯以及官方旗舰店等各个领域的奢侈品电商平台,并筑起独具优势的行业壁垒,迅速卡住了线上奢侈品市场的“C位”。

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  京东的奢侈品业务版图

  巴黎世家的入驻使得上线TOPLIFE的奢侈品品牌增加至34个,其中,有14个品牌像巴黎世家一样,是独家入驻----上线短短10个月来,TOPLIFE交出的成绩单堪称亮丽。而且,从趋势来看,奢侈品品牌入驻TOPLIFE的速度越来越快,继巴黎世家之后,芬迪(FENDI)也即将正式上线。

  值得一提的是,所有上线TOPLIFE的奢侈品品牌都是以官方旗舰店的形式入驻,是和品牌方直接对接,而非第三方代理,这在行业中几乎是难以想象的,也正是TOPLIFE的独到之处。“TOPLIFE和现在市面上的平台有非常明显的区别,TOPLIFE上所有的品牌都是以官方旗舰店的形式和品牌商直接合作的。此外,TOPLIFE上的奢侈品会同步线下官方旗舰店当季的新品,是卖正价产品的电商。”京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞表示,TOPLIFE是京东针对高端品牌打造的全品类奢侈品电商平台,强调同品牌直接合作的官方旗舰店形式以及高端奢华的奢侈体验。

  “TOPLIFE采取的是自营和POP模式共存的经营模式,受到很多品牌商的欢迎。”丁霞对中国商报记者说,一些品牌认为自己要掌握店铺,发言权要高一点,会选择自主运营;有一些中国消费者非常喜欢的小众品牌,目前在国内还没有独立运营条件的,TOPLIFE会采用自营的方式。

  丁霞还告诉中国商报记者,从过去将近10个月的运营情况来看,消费者的反馈也很好,令他们很受鼓舞。数据显示,TOPLIFE上男女用户比例对半,人群比较均衡,这部分人群相对富裕,在生活各方面都是追求TOPLIFE的生活方式,会在TOPLIFE上买一些他们钟爱的奢侈品。

  目前,TOPLIFE拥有PC端、App以及小程序,很快还将在京东主站首页开通TOPLIFE频道,通过大数据支持,实现千人千面,对高端目标顾客群展现。

  丁霞表示,TOPLIFE是京东深耕奢侈品行业的举措之一,也是非常重要的战略布局。“奢侈品电商还是一片蓝海,在这一片蓝海当中,不断用资金的力量整合商业机会、寻找商业机会,是电商京东一直在思考的一个问题。”她说,京东对奢侈品这个行业十分关注,并且具有做好线上奢侈品的决心。

  事实上,在过去一年多的时间里,京东正在迅速地将其对于奢侈品板块的想法转变为现实。除了上线TOPLIFE自建奢侈品电商平台外,京东还通过资本整合快速地切入奢侈品电商的不同板块。

  2017年6月,京东集团以4亿美元注资入股Farfetch并成为其最大的股东之一,同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。Farfetch是欧洲时尚精品购物平台,汇集了全球700多个顶尖买手店和品牌合作伙伴。通过资本整合,Farfetch成为京东加速布局奢侈品市场的最强伙伴。今年2月,京东还成功地将CHANEL引入Farfetch的股东之列,此举也令CHANEL成为京东在奢侈品朋友圈中的密友。

  今年7月9日,京东又联手L Catterton Asia投资入股奢侈品电商网寺库。L Catterton Asia是全球最大的消费品私募投资公司L Catterton 的亚洲分支,该私募基金由奢侈品巨头路易威登集团及其控股股东Groupe ArnauLt组建。

  对于京东在奢侈品领域的布局,丁霞解释说,这是根据中国消费者在线上购买奢侈品的需求而确定的。首先,国外奢侈品价格好,并且产品丰富,这就产生了大量通过线上到海外代购和跨境购的需求,但代购的劣势就是时间比较长,真假混杂。因此,京东通过入股在跨境奢侈品电商中首屈一指的Farfetch,满足了跨境购的需求。此外,随着中国消费升级,大量人群从买奢侈品的小白变成奢侈品的铁杆粉丝,对于奢侈品的消费日趋多元,品牌的经典款、折扣款等等都有巨大的购买需求。在折扣市场领域,寺库是一个很重要的板块。对于铁杆的奢侈品消费者,他们平时都在线下官方旗舰店买,但是也有在线上消费的需求,他们需要在线上官方旗舰店上买,这就是TOPLIFE。

  “与Farfetch、寺库等奢侈品电商平台的合作,帮助我们进一步夯实在奢侈品零售领域的实力,并向国内消费者提供更好的购物体验。”丁霞说,京东各奢侈品平台之间也可以形成共赢的联动效应。她告诉中国商报记者,未来TOPLIFE将会和Farfetch在品牌资源等方面进行合作。

  通过资本整合和自建平台,京东迅速地卡住了线上奢侈品市场的“C位”。与此同时,在奢侈品业务的布局中,京东还通过资本和市场纽带与全球最大、最知名的奢侈品集团建立了深度关系,为未来更广泛、更深入的合作打下牢固基础。

  国际大牌为什么选择京东

  进入互联网时代,尽管电商发展得如火如荼,但站着时尚顶端的奢侈品品牌却一直对电商保持着相当的距离,很多顶级大牌迟迟不愿意走到线上。这一方面是由于奢侈品品牌对粗放的电商模式不信任,另一方面也是因为这些奢侈品品牌对电商业务不熟悉。那么,凭什么他们会选择跟京东合作呢?在很大程度上,京东在自营过程中长期积累下来的物流配送能力和客户服务能力令其在奢侈品经营方面具备了其他电商难以企及的独特优势,从而赢得了这些国际大牌们的信任。

  在涉足奢侈品经营的过程中,丁霞和她的团队在跟品牌商的频繁沟通当中了解到品牌商在三个方面有顾虑:一是电商环境恶劣,真假混杂;二是电商上没有物理的区隔,不同层级的品牌混在一起;三是相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。

  为了消除这三个顾虑,京东首先保证平台上均为正品,保障了品牌的企业形象;第二,京东提供独立平台,让奢侈品有更明确的区隔;第三,解决服务的问题,推出京尊达的概念,保障奢侈品牌线上用户的体验。

  “当初我在欧洲和刘总(刘强东)拜访很多奢侈品公司时,抛出这么一个概念,收到大家非常正面的反应,我们就开始筹划搭一个独立的平台。”丁霞说,这个平台就是TOPLIFE。京东专门为TOPLIFE量身定做了一整套顶级的仓配和服务保障体系。

  在上海,京东开辟了独立的奢侈品仓库,并在TOPLIFE商品的配送过程中开通了航空运输专线和京尊达白手套服务,实现了专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化物流服务。为了让客户享有尊贵的体验感,承担TOPLIFE商品最后一公里配送的是开着汽车、穿着西装、打着领带、戴着白手套的“快递绅士”,而不是街头常见的快递小哥。

  与此同时,TOPLIFE会为每位消费者提供定制化的时尚顾问服务,该团队由品牌直接培训,经过在线下门店观摩研习,时尚顾问团队会提供24小时在线顾问服务。“正因为我们是获得品牌商授权的线上官方旗舰店,所以在TOPLIFE购物的用户可以享受同等的线下服务。”丁霞说,对于不能回答的问题,客服会直线帮用户连通到品牌商的服务上,这一点在当今电商界基本是独一无二的。

  “京东的定位在电商当中是高一些的,随着消费升级,京东非常有资格和能力拿到高端市场。”丁霞说,TOPLIFE确保消费者在购买奢侈品时获得360度尊享的体验和服务,并因此获得了品牌和消费者的信任。

  此外,针对品牌商线上操作经验还不够丰富的情况,京东发挥自身优势,以丰富的数据分析和运营能力赋能品牌商。例如,TOPLIFE就为品牌提供了很贴心的“拎包入驻”经营模式:为品牌设计一套物流的方案、页面设计的方案以及运营的方案。丁霞表示,这种“拎包入驻”的贴心服务和一揽子计划对于奢侈品品牌具有非常大的吸引力。

  庞大的蓝海市场机会来临

  在丁霞看来,在奢侈品电商这片蓝海中,市场空间足够大,但值得信赖又符合奢侈品调性的高端奢侈品电商平台却是空缺的。而京东恰恰有能力填补这个空白。

  奢侈品在过去很长一段时间里都临着市场需求衰退的隐忧,然而,不断崛起的中国消费者正在成为全球奢侈品市场的拯救者。根据路易威登集团日前公布的2018年上半年财报,该集团销售额同比增长了10%,达到217.5亿欧元;净利润更是猛涨41%,首次突破30亿欧元。路易威登集团的财报称,中国消费者依然大量购买该集团旗下的主要品牌产品,从而缓解了人们对奢侈品行业最大市场需求减退的担忧。更令路易威登感到兴奋的是,今年二季度来自中国的需求比一季度还要多。不仅仅是路易斯威登,古驰、博柏利、芬迪、普拉达等诸多的奢侈品品牌都受益于中国消费者的强劲需求。

  根据波士顿咨询的调查报告,中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/3,占该行业增长率的70%。其中,年轻人成为购买的主力军。

  市场在变化,这使得奢侈品品牌也将目光逐步转向年轻人。今年5月,巴黎世家首席执行官Cedric Charbit在一个奢侈品论坛上表示,巴黎世家将眼光瞄准男性和千禧一代的年轻消费者,因为他们在推动巴黎世家销售增长的过程中做出了巨大贡献,使得巴黎世家去年全看的销售额增幅达到40%,增幅超过集团另一劲牌Gucci。毫无疑问,Francois Henri Pinault也很看重中国市场的年轻消费潜力。开云集团2018年第一季度财报显示,今年第一季度,其在亚太市场的销售额同比增长达到了42.2%,是该集团在北美市场以外表现最好的区域。其中很大一部分受益于中国市场的奢侈品消费潜力释放。

  多年来,奢侈品品牌对电商业务普遍所持的谨慎和观望态度所带来的结果是,线上销售在整个奢侈品市场的占比很低。与之形成反差的是,随着年轻消费群体成为奢侈品的消费主力,从线上购买奢侈品的需求越来越旺盛。麦肯锡咨询刚刚发布的一份报告显示,目前,全球个人奢侈品的线上销售额占全球奢侈品市场的8%,总计200亿欧元。到2025年,这一数额将翻三倍多,达到740亿欧元。也就是说,未来全球20%甚至更多的奢侈品销售额都将来自于线上。正因如此,奢侈品电商也被喻为“电商最后一片蓝海”。

  面对如此庞大的线上市场,相信奢侈品巨头们绝不会轻易错过。未来,电商业务有望成为奢侈品品牌新的增长点。对于中国的电商巨头而言,现在正是进入这片蓝海最好的机会。

编辑:陈安
 
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