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来源： 作者：柯丽生；蒋文龙 新华社记者 张道生 2009年11月18日16:56:35 |
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嵊州茶叶无论在浙江还是在全国都享有盛誉。一是规模大：茶园面积25万亩，位居全国第一；二是与农民关联度高：全市有20多万人涉茶；三是出口量大：年出口6万吨，占全球珠茶出口量的60%。
嵊州茶叶虽然基础扎实，实力强大，却也有未愈的“心病”，这就是“越乡龙井”的品牌在市场上一直步履蹒跚，难有起色。隔壁的新昌，每年要策划大型活动，“大佛龙井”由此知名度节节攀升；诸暨的“绿剑”，虽是企业品牌，但有当地政府全力支持，因此也是来势咄咄逼人。
一个主导产业的发展，离不开区域品牌的引领。2008年，嵊州花费150万元，从企业手里收回“越乡龙井”。
为了运作好这一区域品牌，市里专门成立了“茶叶品牌建设办公室”，配备了三名正式工作人员，计划3到5年内落实专项资金1500万元，实施“品质提升，市场拓展，龙头带动”三大工程。随后，嵊州委托专业机构在广泛调研的基础上，制订了《“越乡龙井”品牌规划方案》。
1500万元的投入，在任何地方都不是小数目；专门就茶叶品牌建设作出规划，这在全国也是十分少见。最耐人寻味的是，嵊州茶叶机构和人员的变动：原来林业局的茶叶科，只保留了一名技术人员，而新建的“品牌办”，一下子配备了三名专业人员。这一变动和调整，说明了嵊州茶叶产业的发展重心已经从生产为主转向了营销为主。
嵊州的计划是，先通过修订生产技术标准、建立质量保障体系和质量追踪体系，做好品质提升工作；接着拓展市场，将“越剧”和“越乡龙井”相结合，在北京和杭州等地开设茶楼，开设专卖店，形成比较完整的全球销售网络；最后，培育一批龙头，形成市场牵龙头，龙头连基地，基地带农户的紧密性产业链。
嵊州市副市长郑法根认为，嵊州茶叶以前走的是一条做“大”的道路，现在探索的则是做“强”的方法。当前茶叶产业竞争日趋激烈，要想让嵊州茶叶立于不败之地，只有从数量和规模的扩张及时转向内在竞争力的提升。 （来源：新华网—农民日报《农业在营销中裂变———农产品营销的浙江道路》一文，有删节）
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