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来源：浙江在线 作者： 2012年02月07日16:08:25 |
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蒋雯丽的亲和力率先被奥田厨具相中，黄圣依、海清等随后都成为嵊州厨具企业的品牌代言人。导报记者 夏燕/文
明星代言是个老话题了。然而进入2012年，它所带来的新冲击依旧不断。中国品牌网日前发布了2012年1月中国品牌的10件大事，其中之一就涉及明星代言。榜单称，中国商业联合会媒体购物专业委员会不久前通报了24种涉嫌违法违规的广告，影视演员唐国强、主持人王刚代言的广告均“榜上有名”。而在浙江，不少以块状经济闻名的地区更是不约而同掀起了一股集体邀请明星代言品牌的风潮。
明星、还是明星
“乱花渐欲迷人眼”
木地板与明星，有着怎样的关联？在前往南浔的采访过程中，导报记者找到了答案。那就是，在当地，几乎每一家稍有知名度的企业都选择了明星作为代言人。
世友地板可以说是当地木地板行业的领军人物之一，其代言人选择的是黄晓明，按照品牌方的说法，“世友的目标消费群体是25至45岁之间的女性消费者，借助黄晓明新生代小生俊雅时尚的形象，可以为品牌打开一个新的市场局面。”
无独有偶。格尔森选择的是代言人是关之琳，贝亚克是刘嘉玲，佳侣是演员何政军……如今，在以木地板闻名的南浔，俨然一番星光熠熠的景象。
和南浔一样，远在百里之外的永康五金门窗企业，也掀起了一股明星热。
李金斗代言群喜门业、朱丹代言金凯德门业、房祖名代言永佳门业、曾志伟代言恒成门业……330国道永康段和东永线路旁林立的广告牌上，影星、歌星、笑星可谓“群星闪耀”。导报记者了解到，随着永康门业企业数量呈爆发式增长，请明星代言的企业也日渐增多，而综观这些企业，大多成立时间不长，企业主普遍较年轻，且在产品开发和市场营销方面观念相对较新。
作为后起之秀，恒成门业的总经理胡小宁认为，请明星代言无非就是两个目的：“利用代言人自身的气质内涵和企业的品牌内涵产生共鸣，以及利用代言人的知名度和影响力在较短时间内提升企业的品牌知名度和影响力。”胡小宁的观点确实可以代表目前相当一部分浙江企业的想法，因为在“一乡一品”的浙江，许多块状经济特色明显的地区如绍兴嵊州、诸暨店口等地，这股风潮都十分兴盛。
作为 “中国小功率电机生产基地”，嵊州的厨具产业较为发达。不知从什么时候开始，这里的厨具企业也纷纷开始在明星代言上做文章。
导报记者了解到，较早吃螃蟹者是一个叫做奥田的企业。
采访中，浙江奥田电器有限公司营销总监熊绍军告诉导报记者，2009年之前奥田的知名度并不高，只是在同行业内享有一定的声誉，请明星代言其实是想找到一个核心的宣传点，这也是从提升品牌知名度的角度来考虑的。
然而，选什么样的人来做企业的形象代言人却让奥田人搜索枯肠。最后，经过长达两个月的讨论和层层筛选，终于敲定了影视演员蒋雯丽。“主要考虑到她的一些特点如亲和力强、沉稳不失时尚等和奥田的企业精神面貌十分吻合，也和奥田的品牌定位很像。”熊绍军说。
而随后，在奥田的带动下，当地许多厨电企业也纷纷开始邀请明星为企业代言。如今，梅婷、陈好、黄圣依、蒋雯丽等大牌明星，都已成为“厨具之都”厨具企业的品牌代言人。
买账，还是不买账
“高低取舍各不同”
1989年，著名电影明星李默然为三九胃泰做宣传，开启了明星做产品广告的先河。只不过，时至今日，是不是所有企业都能借明星代言打响知名度，抑或能够抵制得住明星绯闻满天以及各种不确定性给企业品牌带来的伤害，却始终像潘多拉的魔盒，难以言说。
在浙江的企业当中，超威动力电池可以说是明星代言的较为成功的例子。尽管在代言初期，这家位于长兴的蓄电池企业选择甄子丹来代言，还是掀起了不小的话题。
“超威电池作为电动自行车的动力源，需要的是澎湃动力和能量，这与身手不凡的甄子丹所塑造的荧幕硬汉形象相一致，明星与品牌的高度契合。”此间，有品牌专家表示，这种贴合度不仅来自于超威品牌与甄子丹呈现给观众的风格相符，还来自于代言人的动作形象与品牌需要传递的内容相一致。
只不过，尽管代言较为成功，消费者究竟是否会因为一个甄子丹而去购买超威的动力电池，却也依然是个未知数。事实上，在消费者越来越理性的当下，很多人选择商品早就已经不再仅仅局限于所谓的明星效应。
张佳慧是杭州一家事业单位的工作人员。她告诉导报记者，自己从来不因某人代言某产品而消费，只要是自己需要的，不管有没有代言人，都会购买。在某软件企业任职的李想也表示，买东西主要还是看产品好不好，而不是看谁代言，如果一个产品得到了大家的认同，找谁代言都会有人买账，明星的绯闻和产品并没有直接关联，大多数人都明白这个道理。
这一点，在导报记者随后的采访中也得到了证实。杭州武林路上，一溜的女装店铺当中，秋水伊人和衣香丽影算得上颇具特色的两家。
2月2日下午，导报记者在秋水伊人专卖店停留了大约20多分钟，此间有四五位客人光顾，其中两位打扮时尚年轻的顾客匆匆在店里扫了一圈，就走了出去，目光甚至都没有在店内的宋慧乔代言海报上稍作停留。
在衣香丽影专卖店里，刚刚买了衣服的张小姐告诉导报记者，如果不是看到店里的巨幅海报，自己还不知道陈好已经成了该品牌的代言人，而之所以选择这个牌子，是因为对它的风格比较感兴趣，因此即便是换了别的代言人，她也还是会选择到这里来买衣服。
中国品牌策划网CEO苗志坚认为，明星作为公众人物、偶像，具有很强的社会认知度，一个本身知名度不高的企业或品牌，通过聘请著名的歌星、影星或者体育明星来做品牌代言人，可以在一定程度上打造出自己的知名度。但如果把做品牌狭义地理解为请明星代言，显然是欠妥的。况且，这在以前可能效果不错，但在消费越来越理性的今天，效果已经不十分明显了。
速成，还是另辟蹊径
“合适的才是最好的”
“品牌打造是企业为了提高产品竞争力而进行的围绕企业及其产品展开的形象塑造过程，它是一个庞大的系统，绝不是简单的明星代言就可以完成的。”对于诸多块状经济前期的明星代言风潮，浙江师范大学工商管理学院副院长、营销学博士赵浩兴认为，这其中很多行业都偏重生产销售，不善于品牌炒作，在营销策划、明星代言的操作经验等方面远不及其他成熟行业。因此，明星代言并非是企业做大做强的法宝，这些企业还需在营销层次、活动频率和后续推广等方面多下工夫。
值得关注的是，因为这样的风潮，不少地方的行业都出现了品牌同质化的趋向。
潘真真是嵊州当地人，她告诉导报记者，自己到现在也没弄清楚哪个明星是哪个厨具的代言人，十几个同类产品一齐上阵，根本没有办法看出差别，往往记住了明星忘记了品牌，或者记住了明星又忘记了品牌。
事实上，一直以来，关于明星代言与品牌建设的讨论也是由来已久，只不过，种种是非之间，还是有许多企业或因主观或客观的因素前赴后继地加入这个品牌“速成班”，但也有一些企业在经历了这样的一番红海厮杀之后，已经找到了更适合自己的品牌建设之道。
袜业品牌宝娜斯就是其中的一个。
这个位于义乌的企业曾经是当地最早采用明星代言的企业。导报记者了解到，早在十多年前，宝娜斯就开始攻占内销市场，初尝了明星代言的甜头。其企划总监洪庭杰表示，2002年，宝娜斯聘请了歌星李玟作为品牌的代言人，此后，宝娜斯在国内知名度大幅提升，销量也节节攀升。此后，他们又与李湘等签订了代言协议。
然而，近年来随着明星效应逐渐淡化，宝娜斯在 “明星代言风”中选择了退出。重新上路，它把目光转向了专业式广告。
“我们更愿意聘请国外的专业模特，让他们来体现产品的质感和美感。”洪庭杰说，他们还把花在明星身上的钱，转而用到了提升公司研发、管理、生产水平之上。而这一转变，并没有让他们的品牌知名度下降，反而帮助他们赢得了更多国内消费者青睐。
因此，不难发现，请明星代言，必须用尺度衡量一下自己到底处在哪个层次与境界，明星会在一定程度上提高品牌的知名度，但也仅仅只是企业宣传的一部分，做好品牌建设更重要的是需要企业修炼好内功，把产品质量、终端形象、服务、促销、渠道建设、公关活动等各方面都做好，企业才能做得更成功。
从这个意义上说，服务与质量才应该是企业品牌最为合适的代言人。
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