比附伊利   品牌建立

　　1999年，蒙牛成立时，名列中国乳业的第1116位，处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好。为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，以“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，获得业界的口碑。　

　　2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛也是名牌，也是大企业。　

　　 演绎草原   品牌发展

　　“来自大草原”的牛奶口号，是蒙牛开拓市场的又一利器。在深圳，蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，免费送给居民品尝。小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。 

　　依靠这招小区包围超市，所有产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，从1999年开始，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。从1999年到2001年，伊利的主营业务收入和利润总额平均每年递增速度超过40%，2001年主营业务收入突破27亿元；蒙牛则以超过300%的速度翻番增长，2001年销售收入突破7.24亿元。 

　　除此外，蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。 

　　2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶中惟一的中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。

　　“五个理由”于2002年4月正式推出。蒙牛利用自己的五大理由推动市场，避免恶性的“捆绑”销售，在市场中取得非常好的销售业绩。

　　搭载神五　 品牌崛起 

　　2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，中国首次载人航天飞行取得圆满成功！“举起你的右手，为中国喝彩！” ，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 

　　“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。

　　从草原奶上升到“中国健康奶”，蒙牛的品牌通过“神五”，又向专业和高端迈进了一大步。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。 

　　联姻超女　 品牌蔓延

　　2005年谁最火？超级女声。伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿，又一次实现了品牌飞跃。

　　为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页，20亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。

　　蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。

　　经典特伦苏　 品牌领袖 

　　2005年底，特仑苏横空出世。它的上市，为了是在竞争激烈的乳品市场中开创一个新的领域，寻找新的利益增长点。蒙牛的策略是用特仑苏的产品价值来提升蒙牛品牌地位。特仑苏是高端的牛奶，蒙牛是高端的品牌。

　　接下来的宣传推广，特仑苏采取一种唯美、典雅的调性，让人想象特仑苏的历史。蒙牛特仑苏的推出，让消费者、经销商、行业专家都是眼前一亮，也成为媒体报道的对象。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。 

　　纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。

专家观点：品牌是资本运作的核心因素

    资本的重要特征是嗅觉敏锐，当它青睐于某个行业时，大多昭示着这个行业正在或者即将高速增长。

　　资本对特定行业的青睐，既是该行业企业的机遇，也是压力。机遇表现在，一旦与资本结合，企业会出现跳跃式发展的机会；压力在于，由于资本的介入，将加速行业的洗牌，优质资源将进一步向少数大企业大品牌集中，大量中小企业将被淘汰。

　　譬如以家居行业为例，之前曾有凯雷投资2750万美元注资安信地板、东易日盛引资3000万美元、联想向新四合木业注资2000万美元等等。家居企业为何能够赢得资本的青睐？除了经营模式的可复制能力、年效益增长率、渠道占有率等这些刚性数据之外，资本更看重的，是企业的软实力，其核心是品牌竞争力。

　　在资本眼里，企业的固定资产规模并非亮点，反倒是那些“轻资产”型公司最具前景。所谓的轻资产，就是能够整合市场资源，以较小的资产存量赢取大回报的企业。这种整合，包括对上下游供应链的整合，在终端消费市场的销售力、对渠道的把控力以及融资能力。

　　轻资产公司凭什么撬动从生产到营销的一系列链条？

　　答案只有一个：品牌。在今天的市场，只有品牌可以让供应商放心地垫资生产，可以让经销商竞争经销权，可以让消费者甘愿花高价，可以让银行放心融资。那么，是否获得资本就意味着企业从此鲤鱼跳龙门？未必。逐利性是资本的根本属性，企业对资本的不当引入，很可能出现为他人作嫁衣的结局。在这里，简要总结几条意见，供品牌企业参考：1、不能帮助企业完善现代企业管理制度的钱不要；2、与企业战略、品牌战略理念不一致的钱不要；3、把企业品牌当作资本放大器的钱不要。

　　（作者李光斗系著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》与《商务时间》节目特邀嘉宾）