五芳斋小鲜粽与迪士尼合作，吸引年轻消费者。

大白兔润唇膏。

六神与锐澳(R io)合作开发的鸡尾酒。

莫斯利安的酸奶冰激凌口味独特。

　　本版图片本报记者叶辰亮袁婧

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　　本报记者孔韬

　　一支大白兔奶糖味的润唇膏去年横空出世，未上市先火爆的情景可以从当时雪花般飞来的讨论中可见一斑：有网友畅想抹上奶糖味润唇膏后的感受；有网友调侃润唇膏最后不是涂完的，而是吃完的；也有网友希望以后还能见到相同口味的护手霜、身体乳……最终，920支首发润唇膏的销售速度定格在两秒，而这一跨界产品的成功亮相印证了一件事——“脑洞大开”的产品，同样也适合老字号。

　　品牌年轻化的重要手段

　　圆珠笔画的画风，以大白兔奶糖蓝白糖纸为主的糖棒样外盒，拧开这支润唇膏，一波“回忆杀”扑面而来。

　　不过，美加净与大白兔奶糖的这波跨界操作却是为了吸引年轻客户。“跨界是品牌年轻化的一种重要手段。”美加净相关人士介绍，跨界本身就是新花样，是老品牌在原有积淀和产品形象上的延伸和拓展，当两个老品牌以“出乎意料又合情合理”的方式实现“合体”，这本身就非常具有话题性和趣味性——年轻人比中老年人更容易被吸引，也更有动力去玩、去尝鲜。

　　美加净隶属于有着120多年历史的上海家化，而大白兔奶糖味润唇膏并不是上海家化提交的第一份跨界“作业”。事实上，跨界是化妆品行业这几年的热门趋势，同属上海家化的六神，此前就推出过六神锐澳鸡尾酒(Rio)，也是典型的跨界产品之一。透明的玻璃樽设计采用经典的六神花露水包装，发布的预售还贴心地附上了正确的饮用姿势。相关人员表示，六神花露水和锐澳鸡尾酒有很多的共性：首先，二者都是适宜于夏天的品牌；其次，二者的产品形态相似，都是玻璃瓶包装的液态产品；再者，产品都含有酒精成分。正是这些共性，才促成了一次脑洞大开的合作。

　　走年轻化路线，六神早已轻车熟路。为突破花露水经典绿瓶的形象，六神在2017年夏季就推出了90后青春限量版花露水，“清雅”“清新” “酷玩” “酷爽”四款产品为不同的年轻圈层量身定制，每一款都有独特的个性和体验，更符合年轻消费者的需求。

　　上海家化方面表示，早在两年前，上海家化升级并优化品牌矩阵，逐步明确旗下10个自有品牌、5个合资与独家授权品牌的差异化发展战略，2018年更是定下了高端化、年轻化、细分化的品牌战略，佰草集、汤美星、雙妹顺应高端化趋势，美加净、六神持续年轻化，高夫、启初、玉泽、家安则满足细分化需求。目前，上海家化平均每天约有两个新品或改良产品上市。

　　互联网新品牌的宣传阵地也适用于老字号

　　值得注意的是，不论是大白兔奶糖味润唇膏还是六神锐澳鸡尾酒，本身都是限量发售，产品为企业提供的话题远多于盈利。话题背后，营销渠道创新更值得注意——上述两款跨界产品都是在天猫上推出并引发了轰动。

　　适用于互联网新品牌的宣传阵地，同样也适用于老字号拓宽渠道。据悉，早在2013年，上海家化天猫旗舰店就参与了天猫双11活动。2016年上海家化独家冠名“猫晚”，那一天上海家化天猫各品牌旗舰店的总消售额在短短8小时内就达到2015年上海家化的全网销售总额。去年“双11”，上海家化又打通了旗舰店、线下实体店、商超互通的全渠道业态。比如，上海家化旗下佰草集品牌就打造了线下智慧门店，可以为消费者提供不同的活动场景；而六神、美加净、家安等品牌则以大润发为载体，改造线上渠道与传统商超渠道的互动关系。而大白兔奶糖味润唇膏原本也是准备结合去年“双11”推出的新品，不过一些美妆博主率先发现了这支润唇膏，在社交媒体上引发话题并带火了产品，上海家化于是临时决定在去年9月20日先行推出920套产品。

　　对于老字号来说，营销渠道创新至关重要。上海家化公关传播部高级总监刘焰表示，为触及更多年轻人，除了制造热门话题和借助社交媒体KOL“带货”以外，上海家化还曾跨屏整合所有投放资源，360度全方位覆盖电视、OTV、广播、机场大牌以及线上新媒体资源。

　　上海家化发布的2019年第一季度财报显示，公司一季度实现营业收入19.5亿元，同比增长5.03%；实现净利润2.33亿元，同比增长54.84%；实现扣非净利润1.61亿元，同比增长6.69%；实现经营性现金流2.67亿元，同比下降1.67%。这已经是自2017年一季度开始，上海家化连续九个季度实现营收净利的双指标增长