12月27日,腾讯视频2019年度指数报告发布在北京举办,该报告通过深入剖析平台用户的人群画像、消费习惯、观看选择等行为数据,结合年度的热门作品、媒体数据以及行业发展态势,反映了用户最真实的态度和需求。自2017年起,腾讯视频年度指数报告已连续发布三年,2019年的报告涵盖电视剧、节目、电影、纪录片、动漫、短视频、doki、特色(5g)8大篇章,从行业广度、内容深度、数据维度上,对2019年的视频行业进行了深入浅出的解读。

腾讯视频副总裁王娟

　　目前,腾讯视频全平台日均覆盖人数已超过2亿,付费会员规模人数突破1亿,众多热播内容深受观众喜爱,广泛的用户基群为报告提供了坚实的数据支持,腾讯视频副总裁王娟在发布会表示,用优质的内容、良好的体验带给每位用户最好的时光,是腾讯视频最初亦不灭的梦想;坚持正确价值导向,尊重用户的选择,积极弘扬正能量,是八年来腾讯视频坚守的赤子之心。未来腾讯视频将以用户为中心,继续深耕精品内容,在5g大时代的背景下,抓住新技术浪潮带来的发展机遇,助推视频行业内容生态的长效发展,与用户一起不负好时光。

　　2019年,行业进入冷静期,用户越发注重内容质量,报告显示,“品质上行,数量下行”成为了电视剧市场的新常态。今年腾讯视频共上线国产剧149部,较2018年减少10部,同时,电视剧频道单日播放量创下纪录,峰值突破15亿,这些数据表明市场的无效产能降低,精品优化率得到提高。另一方面,追剧的用户群体也在随之变化,报告显示,男女追剧的比例逐渐拉大:追剧男性占比54.3%,撑起电视剧用户的半边天,这颠覆了行业对于追剧受众性别比重的认知。用户构成的改变,影响了电视剧的题材内容变化,报告显示,过去一年间,都市生活剧崛起,情感剧井喷式爆发,剧集题材与类型呈现多元化趋势,诸如《陈情令》《全职高手》《亲爱的,热爱的》《怒晴湘西》《知否知否应是绿肥红瘦》等风格多样的作品,都获得了观众的青睐。值得一提的是,围绕新中国成立70周年这一重要历史节点,腾讯视频推出了一系列唱响时代主旋律、弘扬社会正能量的精品剧集,展现了当代人昂扬向上、努力拼搏的精神风貌。此外,2019年的报告还首次加入了海外数据,随着WeTV陆续在泰国、印尼、印度等市场落地,《陈情令》《致我们暖暖的小时光》等剧集在海外掀起观剧热潮,成为“中国剧集”的出海新力量。

　　基于对内容需求以及用户构成的数据分析,腾讯视频电视剧运营中心主编孙宏志在发布会上特别提出了营销“361”黄金法则,即当剧集播出前1/3时,已锁定六成的核心用户,此阶段,应完成至少一个剧集或营销的爆点,孙宏志表示,在储备充足的优质物料的基础上,重视营销的赋能作用,针对核心圈层进行精准“打击”,才能让用户对剧集“保持新鲜”限时破圈。

腾讯视频电视剧运营中心主编孙宏志

　　2019年综艺市场同样呈现了“数量减少,需求增加”的特点,报告显示,2019年腾讯视频上线节目216部,较2018年减少36档,同时,综艺频道的人均观看时长35.19分钟,较去年增加了1.55分钟,用户继续保持对优质节目的旺盛需求。题材方面,节目涉及的领域不断扩圈,为音乐、影视、脱口秀、体育、电竞等领域赋能,尤其是《明日之子》水晶时代,《创造营2019》等节目对音乐产业的助力效应尤为明显。另外,观察类节目持续高产,从情感、成长、职场等多个角度出发,关照社会现实并引发用户共情。

腾讯视频节目运营中心总监李杨

　　多元化综艺节目市场的形成与核心受众的变化息息相关。从用户画像来看,95后占比高达53.29%,相对于被动投喂,年轻观众更爱主动表达;另外,对于生活在社会压力下的年轻人来说,综艺节目提供了纾解压力的出口,因此用户对节目的品质愈发挑剔,今年报告中的“三期之痒”定律显示,第三期成为用户持续观看节目的分水岭,如果节目质量下行,口碑不佳,那么三到五成的用户很有可能在第三期之后放弃观看,只有优质节目才能保持85%之上的用户留存。腾讯视频节目运营中心总监李杨在发布会上还提出了综艺节目的“二八定律”,即20%的节目可以覆盖80%的综艺用户,这说明节目对平台影响力的不断扩大,用户对节目内容的要求也越来越高,他们更愿意精挑细选、宁缺毋滥。

　　除了电视剧、综艺在内容与题材上不断创新之外,电影、纪录片、动漫等品类也在突破类型限定,呈现多元化发展趋势。

　　随着平台片库的日益增加,网播电影的便捷优势凸显,越来越多观众选择通过在线平台观看电影。目前,腾讯视频电影频道已经积累起了数千万电影垂直用户,这些既热爱电影又具有消费能力的群体,让腾讯视频拥有了强大的、面向核心用户的电影票房转化力。此外,视频网站逐渐成为院线电影的重要宣发阵地,数据显示,预告片的播放量最能反映院线电影的关注度,电影的站内预告播放量越高,其首周票房表现越好。而在电影内容的衍生之下,幕后纪录、周边解读等电影主题的短视频也有着广泛的受众。腾讯视频电影运营中心主编宋爽表示,在海量优质电影用户的基础上,腾讯视频将通过联结长视频与短视频搭建电影内容生态,成为最具票房和口碑转化率的电影平台。

　　年轻化、生活化是今年纪录片最鲜明的特点。从指数纪录片篇章可以看到,纪录片的整体受众呈现出了年轻化的态势;纪录片受众不断扩大,特别是对于年轻受众吸引力的增强,主要源于纪录片逐渐改变了以往“高大上”的固有印象,与以硬核实力满足用户好奇心的国外纪录片相比,具有烟火气、与每个人息息相关的生活感,成为了当下国产纪录片的鲜明特点。报告显示,美食题材占据了腾讯视频纪录片的播放贡献半壁江山,成为了链接用户之间情感的桥梁。腾讯视频纪录片运营中心主编周茉在发布会上提到,《早餐中国》成为今年最“烟火气”的纪录片,这说明在保持情感力度和内容深度的基础上,越是贴近人们生活的纪录片越能引起观众的共鸣。

　　2019年国漫市场保持高速成长,腾讯视频动漫频道的日活用户也实现了飞跃。腾讯视频年度指数的动漫篇章显示,年度国漫代表作之一,《斗罗大陆》全网播放量已突破百亿记录。许多取材中国元素,讲述中国故事的短篇动画和垂直品类的精品项目,也为2019年的国漫市场增添了亮点。国漫的兴起让其外延领域更加成熟,粉丝文化带热的角色偶像、配音演员以及动漫周边等,成为该领域独有的文化现象。腾讯视频动漫运营中心主编徐慧宇表示:今年,腾讯视频以《斗罗大陆》为代表的少年冒险类作品筑壁,各垂直品类国漫全面发展,共同助力国漫破壁。2020年,将继续通过五大筑底剧场领衔,六大垂直品类排播带助力的内容模式,推动国漫向最具未来的品类进军。

　　随着新生代力量的崛起,年轻群体已经成为在线视频平台的主力,是未来内容市场升级与变革的全新驱动力。今年报告中的doki、短视频、特色(5g)等篇章显示,年轻消费群体的需求呈现出个性化、兴趣化、多元化的特点。doki篇章分别从艺人与粉丝的角度,总结了艺人的年度表现及粉丝的花样应援。

　　在碎片化内容消费的时代,短视频快速发展,成为行业探索的主流方向。短视频篇章显示,腾讯视频超过一半的用户会同时消费短视频,其消费需求与消费路径也呈现出多元性。腾讯视频短视频推荐产品中心总监杨明从创作者与平台层面进行分别讲述了短视频领域面对的机遇。从创作者层面看,短视频将从渠道、服务、收入、资源到定位、品牌全面升级,每个内容创作者都担负了将内容升级为产品的责任,而作为平台方,腾讯视频提供了行业领先的平台资源、海量的潜在粉丝基群,以及每月百亿流量,为短视频业务全面赋能。

　　随着5G时代的到来,报告中的特色篇深入解读了网生一代对于5g认知与需求。问卷调查结果显示,网生一代对5g的普遍印象是“贵且快”。作为孤独的一代,他们对于5G产品体验的需求多集中于互动感与陪伴感,未来的沉浸式观剧、互动式观剧、个性化定制让他们格外期待。目前网生一族的代表之一在校大学生,其付费意愿并不高,但他们作为未来的消费主体,仍让5G技术的发展前景充满机遇。

　　“数字为证,透视真相”,2019腾讯视频年度指数报告以充分的数据分析,总结了过去一年文娱行业的整体现状,也为未来发展提供了新的启示和方向。接下来,腾讯视频也将持续搭建连接用户、创作者、平台的开放内容生态,助力行业新发展。