随着飞凡电商注销备案登记，万达在电商领域的探索正式宣告失败。那么，实体商业自建电商平台是否就意味着“自寻死路”？为何商业地产大佬中少有玩得转电商之人？纵观当前仍活跃于市场的购物中心、商超、百货，它们的自营电商平台现状又如何？对此中国商报记者进行了梳理。
资料图黄丹/制
“死亡”名单
谈到万达广场，在国内可以说是无人不知、无人不晓。而谈到万达飞凡电商，即便很多业内人士也并不知晓。
6月9日，万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司宣布注销备案登记，目前正在紧锣密鼓地进行债务清算。飞凡电商的出生曾经被视作含着金钥匙，不仅背靠国内最大的商业地产商万达，同时还有百度、腾讯两大互联网巨头作为“帮衬”，在不少业内人士眼中，万达飞凡电商可谓“出道即巅峰”。
按照王健林最初的设想，希望有一个自营电商平台来为万达广场、万达百货等导流，后期将万达的消费者数据牢牢攥在手中，实现O2O(线上到线下)闭环后，再将万达飞凡电商所持有的商家、消费者大数据做成品牌输出，为万达以外的商业地产商服务。
准备撸起袖子大干一场的万达飞凡电商，真真应了那句“出道即巅峰”。即便濒临倒闭，万达飞凡电商也没能弄清楚自己究竟要做成什么产品。不可否认，商业模式不清晰、盈利遥遥无期、烧钱好似无底洞等，都是万达飞凡电商致命的短板。
据不完全统计，历时六年，万达飞凡电商已经“烧光”了50亿元，万达飞凡CEO也已经走马换帅了好几任，可是，被寄予厚望的万达飞凡电商仍然半死不活，难有起色。如今，万达百货、万达文旅资产早已被打包甩卖，万达飞凡电商作为集团非主力板块，更是直接宣布注销。
除了商场外，线下商超也在孜孜不倦地发展电商业务，大润发旗下的电商零售平台——飞牛网便是其中的典型案例。
2013年，大润发集团董事长黄明端高调宣布组建飞牛网，进军线上。2015年6月，在推出飞牛网一年半后，大润发又推出了平台类电子商城——飞牛商城，囊括全品类商品，直接对标京东、天猫等平台型电商。
据悉，飞牛网自上线以来，累计获得大润发母公司高鑫零售超10亿元的投资，并曾打出要做“B2C(企业对消费者的电子商务形式)行业前三名”的目标，但飞牛网运营三年后连连亏损。2018年2月5日，飞牛网宣布全面关闭。
国内另一家知名商超——步步高，则是做起了跨境电商的生意，但结果也是以惨败告终。步步高超市旗下的云猴网，作为湖南首家跨境电商平台，曾经红极一时。彼时，消费者只需要用手机扫描商品二维码，就可以在云猴网上轻松买到全球好货。
据了解，云猴网所销售的产品，均为国内保税区的跨境商品。按照步步高集团董事长王填的设想，步步高的线上和线下渠道可以形成差异化互补。从销售的角度讲，线上销量高的商品反馈到线下，线下也可以引进这种商品，及时制定销售策略。与此同时，对于线上的新产品，消费者如有体验需求，则可前往步步高的线下商场进行体验。
然而好景不长，仅仅诞生两年的云猴网，于2017年12月31日宣布关停。虽然步步高并没有详细解释关停原因，但据业内分析，云猴网全球购的关停，主要还是由于跨境市场竞争激烈、云猴网自身运营模式缺乏创新等。
处境尴尬
除了已经退出历史舞台的实体商业自建电商平台外，如今，有个别百货仍在发展电商业务，可以说是屡屡碰壁后仍在苦苦挣扎。
早在2017年3月，新世界百货就上线了“新闪购”公众平台，由于效益不理想后来就悄悄关闭了。在历经了大半年的调整后，“新闪购”平台再次在微信端上线。有细心的消费者发现，该平台的货品相比以前变得更加丰富，并有一定幅度让利。今年3月，“新闪购”第三次宣布调整，在扩大商品品类的同时，还增加了直播、预售、团购等营销插件。
在O2O业务上，“新闪购”的定位曾出现几次摇摆。第一次推出时，消费者在平台上购物，则可以享受北京地区快递免邮，直邮到家，顺丰承担配送。但第二次调整后，平台的配送到家业务被取消，新世界的线上商城沦为货品的浏览窗口，商品配送服务仅仅局限于消费者在线上点单、线下柜台自取。第三次调整后，消费者在平台购买商品实付金额满588元才可享受包邮。
截至目前，新世界百货未曾公布过线上销售方面的数据。从目前的情况来看，“新闪购”平台的吸粉能力尚显不足，无论是美妆、个护、鞋类、服装还是其他品类，新世界百货都没有属于自身的强势板块，在行业内的存在感较低。
拒绝小幅试水，王府井百货的线上全渠道战略可以称得上是真枪实干，但砸钱过后也难挡连连亏损。早在2012年年初，王府井百货便组建独立运营团队发力电商业务。2013年，王府井百货又大手笔投资1亿元发展电商，但数据显示，2014年王府井百货电商项目已亏损4206.28万元。
如今，王府井百货正式发展电商业务已经过去八个年头，其线上商城仍然一直亏损，盈利遥遥无期。
蓬勃生长
除了上述或失败、或踌躇的探索者外，还有一部分实体零售企业的自营电商平台发展得还不错。
作为最早一批探索电商的代表，天虹早在2010年便开始涉足线上。经历了十年摸爬滚打，天虹百货转型数字化、线上线下一体化的成绩单十分亮眼。截至去年年底，天虹数字化会员人数约2355万，数字化会员销售占比达73.6%，全年线上销售额增长42%。
中国商报记者注意到，近年来，天虹自主开发了购物App、微信小程序等多种线上工具。去年，天虹推动了百货专柜到家服务，打造系列平台工具让实体店导购和店铺实现了在线化，百货数字化线上专柜不断增加，百货专柜到家销售同比增长逾三倍。
除了天虹之外，还有一家百货的电商业务也发展得不错，那就是北京汉光百货。相比“烧钱”自建App，自2017年起，汉光百货便和微信小程序进行合作，通过微信小程序入口，自建网上商城。同时推出了新版电子会员卡，微信支付累积的积分还能用于兑换商品。
在汉光百货的微信公众号上，消费者不仅可以实现线上下单线下取、直邮到家，还能通过公众号了解门店近期的促销活动。对于同一件商品而言，汉光百货严格做到了线上线下同货且同价，个别节假日、促销期间，顾客在网上商城还能享受叠加购买优惠、折扣。通过定向营销、精准投放，汉光百货已经培育了一批忠实的线上消费顾客群。
总的来看，区别于天猫、京东等平台类电商，大部分实体商业的电商业务都是基于所持商业体再延伸的自营电商平台，形式主要以App、微信公众号、线上商城、微信小程序为主。前期而言，需要大量的资金搭建平台、吸引客流，后期则需要对客群进行精准营销，定向推送从而推动复购。对于实体商业而言，线上线下早已不是两个对立面，但两者融合能走多久仍然有待市场考验。