——我市打造“越乡龙井”品牌系列报道之二

　　“越乡龙井在第一次评比中跌出十名之外，不是因为越乡龙井品质不好，也不是因为这个品牌不好，而是它的主体，只是一家规模不大的企业，每年销售的茶叶也很有限。这样一个品牌，怎么能跟那些有着政府强势推动背景，代表着一个地区整个产业分量的品牌相抗衡呢？”浙江大学茶学系汤一教授直接点出了嵊州茶叶品牌的软肋。

　　如何塑造一个打得响的品牌，成为嵊州茶叶产业的最迫切命题。

　　去年4月，一年一度的龙井茶炒制大赛举行。省内茶业界专家学者再次汇聚嵊州。座谈会上，盛秋平市长就品牌之困，向专家们问计。“新注册一只茶叶品牌，至少需要1年左右时间，而培育一只品牌则需更长时间。何不利用原先的‘越乡龙井’品牌优势，通过整合来重塑这只品牌。”专家的一席话，为陷于品牌苦恼中的决策层打开了思路。一个由政府出资收购越乡龙井品牌的方案，很快被敲定。

　　“越乡龙井”商标诞生于1998年。当年，正是考虑到嵊州茶叶产业需要一个地域品牌，市政府牵头，由原来的特产公司承办注册了这一商标。在1998年之后的几年内，这一品牌成为嵊州龙井茶在市场上的主要名片，并且很快在市场上有了自己的知名度。但是，之后由于特产公司改制，这一品牌也划归改制后的企业名下。一方面失去了政府推动，另一方面企业品牌经营不力，“越乡龙井”渐渐式微，嵊州茶叶品牌重现“各自为政”的局面。

　　经过反复协商，去年下半年，市政府最后与企业达成共识，出资150万元正式收购“越乡龙井”茶叶商标。由此，“越乡龙井”品牌整合拉开序幕。

　　商标由新成立的市越乡名茶协会出面接收，并且将已经通过QS认证的9家企业吸收为会员，共商品牌运作大计，初步达成共识：同意采用“越乡龙井”商标加企业商标即母子商标形式。专门负责品牌运作的机构——嵊州市林产品品牌建设办公室也随后组建，一整套从商标管理、包装管理、生产流程到质量控制的统一制度相继出台。

　　而另一个醒目的转变是，“越乡龙井”品牌开始以前所未有的曝光度，出现在它能够出现的任何一个地方。2009年3月28日，嵊州（中国）茶叶城开业，“越乡龙井”和市政府打造这一品牌的决心一起，展示在应邀前来的茶业界嘉宾和省内外新闻媒体的面前。“华发”在这里开出了第一家越乡龙井专卖店；从这里出去的茶叶，无论大小包装，都打上了越乡龙井商标；矗立在104国道入城口的那块广告牌上的内容，也换成了越乡龙井；今年5月，为了让越乡龙井在全国各地先“混个脸熟”，市政府还借鉴了安溪铁观音的做法，对于开办越乡龙井专卖店的，给予1-3万元的奖励……一项又一项的整合措施，不断为丰富“越乡龙井”品牌内涵加码。

　　政府的强势推动，也激发了全市茶叶产销各个层面的品牌热，几个月之内，全国各地的60多家嵊州茶叶专卖店，挂出了“越乡龙井”的牌子。打越乡龙井品牌，一时成为行业内外关注的焦点。这个原本寄予了做强茶叶产业厚望的品牌，经过了多年沉寂之后，再次被注入了新的生命力。

　　“事实证明，政府这次品牌整合是非常成功的。”市林业局副局长詹国英说。品牌整合之所以能够在短期内取得良好的成效，跟我市近几年来不断夯实茶叶产业基础是分不开的。早在5年前，我市就从源头抓起，从基地建设、培训、名茶加工集聚区建设等方面进行了逐步优化提升。市财政每年安排2000多万元扶持茶叶产业发展，对发展良种茶，开发无公害茶、有机茶，建设名茶加工集聚区、茶青市场、初制茶厂优化改造、QS认证等进行补贴，对茶叶规模企业上缴的地税按比例给予补助。在工业化理念指导下，我市率先进行了名茶加工集聚区建设的实践和探索，有效解决了原先名茶生产中的一系列问题和矛盾，有力地推进了名茶生产、加工的清洁化、规模化、机械化、标准化。

　　经过这一系列培育和努力，几年间名茶产业发展势头迅猛：从2004年起，龙井茶炒制大赛从“市级”上升到“省级”，市政府与省里联合举办了3届扁形名茶炒制大赛；累计培训万余名炒茶能手，每年为各地茶农增收超过2000万元；越乡龙井跨出国门参加中法国际茶文化节，茶王陈国仁首次代表全国茶农出国，在巴黎为近万名外国友人作龙井茶炒制表演……

　　我市培育名茶产业的经验和做法，得到了省政府领导和省内茶业界权威人士的高度评价和肯定，茅临生副省长先后两次对我市名茶产业发展作出重要批示，其中名茶加工集聚区建设的做法在全省推广。

　　一切并非全为了参评。但是，越乡龙井荣膺第二届浙江十大名茶榜首，这无疑是我市品牌重塑之后所得到的第一笔最令人欣喜的回报。