掌控定价权

    目前，江南布衣已进入海外10多个国家和地区，其崇尚自然、舒服的风格捕获了一批海外粉丝。图为江南布衣在杭州的专卖店。

　　一件衬衫，生产成本10美元，拿到零售市场50美元。可是消费者凭什么接受这50美元？而经销商又为什么愿意卖这个价钱？这就是定价权。

　　“定价权的最终形式是终端定价权。未来没有定价权，一切免谈。”说到激动处，浙江步森服饰股份有限公司常务副总经理吴永杰提高了音调，一个品牌公司的种种努力便是围绕着定价权，而其背后的支撑是研发、设计、时尚、创意、品质等等，让消费者觉得物有所值。

　　No.1江南布衣：我们要留下点什么 

　　“赚点钱还不是最重要的，我们希望做自己的品牌，能留下点什么。”朱皓说。名片上印着，杭州慧康进出口贸易有限公司经理。他负责“江南布衣”的海外业务。

　　在杭州的街头，即使在武林广场那样的地方，“江南布衣”也显得扎眼。它的韵味特立独行、自成一体。

　　“江南布衣”进入海外市场，是一个偶然。那一年一位叫维拉的俄罗斯女子旅行来到江南，逛到“江南布衣”在宁波的专卖店。一眼相中的惊喜，使她辗转联系到了“江南布衣”总部。于是，2005年，费尽周折，莫斯科的第一家“江南布衣”开张了。

　　俄罗斯与欧洲相近，在其服装市场上，既有LV、PRADA等世界顶级品牌，也有低廉的中国货，缺少的是中间档次。而“江南布衣”恰恰填补了这个空白。

　　在总部的支持下，三五年时间，维拉将“江南布衣”经营得风生水起，从莫斯科到圣彼得堡，不仅有了七八家直营店，还发展出六七家加盟店。

　　在俄罗斯落地的次年，“江南布衣”去了日本。当时很多日本品牌已经在中国代工，可以说“Made in China”比比皆是，但是真正的中国品牌却是稀有。

　　“江南布衣”进入的是日本新宿一流的百货商场“高岛屋”，初到不久就遭遇高退货，这其中既有风格的原因，也有日本市场对服装特有的高标准。

　　办法是找到一家日本人在上海开的检品公司，只是翻看一眼，每件衣服加收1至2美元。在交纳了昂贵的学费后，“江南布衣”站稳了脚跟。

　　2009年，“江南布衣”再一次启程，这回是时尚之都纽约。没想到，中国品牌一亮相就受到了纽约媒体的关注，一些报纸的时尚版记者好奇地前来探访这个“来自中国的设计师品牌”。在纽约专卖店，“江南布衣”的定价在80美元至550美元之间，平均价位在200美元以上。

　　卖好东西，贵一点。无论在海外，还是在国内，“江南布衣”一直坚守着自己的原则。站住脚，做精，它仍如当初般特立独行。

　　韩国、法国、新加坡、泰国、加拿大……如今，这些地方也能找到“江南布衣”了。目前，“江南布衣”在海外10余个国家，拓展了三四十家分店。

　　“自己做渠道，虽然麻烦多一点，但是也留下了更多东西。”人民币升值10%，70%至80%的服装企业就要亏损。朱皓说，有自己的设计、品质在里面，打出品牌，就不怕人民币升值。

　　No.2步森：既不是欧洲，也不是美国 

　　“开拓海外市场，必须找准定位。”吴永杰表示，一开始“步森”设定的战略就是避开传统的欧美市场。

　　在1999年第一个男装货柜飘洋过海时，“步森”在国内市场已经有了知名度。

　　第一家海外公司设立在迪拜。“既不是欧洲，也不是美国。”吴永杰认为，“步森”的国际战略成功之处就在于此。那些目的地拥有的特征是：这个国家的品牌还在发展阶段；经济有类似中国的快速成长；消费者对中国元素的认知度较高。

　　按照这个标准，当时的独联体国家，以及中东、拉美、非洲国家进入“步森”的视线。

　　“去考察这些国家的市场会发现，人们的着装观念正发生改变，而这种变化正积极引导服装产业的向好趋势。”

　　刚开始做艰难。美加、欧洲的大品牌采购商一出手就是几十万件、上百万件的订单，而自己做品牌，要报关、找渠道，还要处理售后。

　　“但是回过头来看，即使上百万件的贴牌订单，获取的利润也不足以支持品牌的研发。”吴永杰说。

　　奇迹，发生在俄罗斯。这是一片广袤的大陆，尤其在莫斯科、圣彼得堡这样的大城市，普通白领的月薪在500至1000美元，消费能力很强。

　　复制中国市场的开拓模式，“步森”快速切入当地的批发市场。很多俄罗斯经销商因为卖“步森”的服装，住上了别墅，买起了豪车。巨大的财富效应支持着这个品牌攻城略地。

　　2008年的金融危机，服装消费萎靡。俄罗斯经销商发现，昂贵的欧洲品牌难卖，高性价比的中国品牌却反受青睐。

　　金融危机颠覆了一些观念，而对“步森”来说，这个变化是个非常大的机遇。“扩大在俄罗斯百货市场的销售，降低对批发市场的依赖；规范营销渠道，力推独家销售的模式。”此时的“步森”适时作出调整。

　　在一些欧洲品牌撤离莫斯科的百货商场时，“步森”却一步步渗透。那些经销“步森”服饰而获得财富的俄罗斯经销商们，成了最好的合作伙伴与推动者，在莫斯科、圣彼得堡等大城市的百货商场，“步森”成了逆势黑马。

　　吴永杰的另一个体会是，要在国外拓展，必须在国内做好品牌。“国内的品牌是根，根强健了，才有国外的枝繁叶茂。”

　　到2011年春季，“步森”将有一个新的变化，那就是将本来隔离的内外销市场合并起来。“到时候，国内外的经销商会参加同一个订货会。”