于3月28日开业的嵊州(中国)茶叶城

    品牌之路—— 打造越乡龙井

　　茶叶品牌之“痛”

　　经过多年的培育和发展，我市现已有茶叶注册商标27只，并涌现出以“越乡”龙井为代表的多个名茶品牌，“皇帝”、“泉岗辉白”、“舜皇云尖”等品牌开始在市场上占有一定的知名度。其中“越乡”、“皇帝”品牌还被授予浙江省著名商标和浙江省名牌产品，“舜皇”商标被评为绍兴市著名商标。虽然茶叶品牌众多，但与“西湖龙井”、“安吉白茶”等品牌相比，嵊州茶叶品牌在市场占有率、知名度等方面还存在着较大差距。

　　与此同时，在产业经营活动中，不少企业和名茶经营户“各自为政”，没有注重发挥品牌在市场经营中的整体地位和经济效应，这无形中削弱了“越乡”等品牌在市场中的声誉；其次是品牌宣传上，没有重点突出品牌，使“越乡”等品牌在市场上与其它各地的品牌拉开了距离；再次是发展战略上，我市还没有一个事关长远发展的产业规划。“因此，选择一个品牌作为区域品牌，进行统一规划和整体培育，成为嵊州茶叶界普遍关注的一件大事。”在采访中，不少业内人士都这样认为。

　　运用“有形之手”

　　2008年6月，市政府出资收购了身兼“浙江省名牌产品”、“浙江省著名商标”、“浙江省十大名茶”提名品牌的“越乡”商标，把“越乡”作为嵊州名茶的区域品牌进行整体培育和推介。同时委托浙江林学院茶文化研究院制订“越乡”品牌规划方案，使“越乡”品牌在近期、中期和长期有一个系统的发展策略，从而促使“越乡”名茶真正走上了茶叶“名牌”发展之路。

　　市政府出资收购“越乡”商标后，下一步的关键是如何进行“越乡龙井”品牌的运行和推介。记者4月10日从市林业局获悉，我市已经专门成立了品牌管理办公室，负责“越乡”品牌的管理、推介等工作，同时组建了嵊州市越乡名茶协会，通过协会加强对“越乡”商标使用企业的监督管理。为进一步提高“越乡龙井”的质量，我市还将加强对茶农、企业的技术培训，从茶叶的种植、施肥、病虫防治，到龙井茶的采摘、炒制、包装等方面进行全方位的技术指导，确保“越乡龙井”的质量整体上有较好的提高。

　　规范“四个统一”

　　“在品牌建设过程中，我们要着重做好四个统一，即统一商标、统一包装、统一标饰、统一质量标准。”市林业局品牌管理办公室的一位工作人员告诉记者，在统一商标方面，我市将主要采用“越乡商标+企业商标”即母子商标的形式进行运作，目前已与通过QS认证的9家名茶企业签订了“越乡”商标许可使用合同。

　　同时，我市还邀请专业机构设计了一套体现越乡文化特色的茶叶包装，并根据省级地方标准《越乡茶》质量标准，对“越乡龙井”进行统一生产、加工、收购和销售。下阶段我市还准备到北京、济南、杭州等大中城市开设“越乡龙井”专卖店，进一步拓展“越乡龙井”的销售市场。通过参加各类博览会、展示展销会、名茶评比活动，开展多种途径、多种形式的品牌宣传，争取“越乡龙井”在今年的评选中，力争能冲进“浙江省十大名茶”。